抖音电商作为兴趣电商，致力于满足人们对美好生活的向往，主动帮助消费者发现潜在的购物兴趣、降低消费者决策成本、提升消费者生活品质。抖音的海量优质内容和 6亿+日活用户形成的巨大乘数效应，使得品牌也能够更精准地找到自己的消费者，能够有效满足国货品牌关注的销量增长、品牌破圈、策略迭代、用户沉淀四大诉求。

一、国货食品饮料消费持续升温

在国货品牌发展过程中，抖音电商正发挥着“孵化器”和 “加速器”的作用，助力新锐国货品牌、老字号不断提升市场竞争力。

2021年；抖音电商平台国货占有率高达89%；在抖音电商成交额过亿元品牌中，国货品牌占比 8成；抖音电商国货品牌搭建自播直播间比例同比提升33%，自播销量同比增长 784% 。

食品饮料是抖音电商国货品牌繁荣生长的重要领域，2021年，抖音电商国货食品饮料行业国货销量增长迅速，上涨547% 。抖音电商国货食品直播场次同比上升105%，直播用户观看次数同比上升217% ，直播关注次数同比上升 232%。2021年下半年，抖音平台国货食品饮料相关内容发布量同比增长率达 378% ，播放量同比增长324%。2021 年末，国货食品饮料兴趣用户同比增长142%。

抖音电商持续助力国货食品饮料在平台的发展。2021年，抖音电商在助力食品饮料品牌发展方面，以兴趣电商为基础，开展一系列灵活、有趣的活动，为品牌发展持续助力，同时推出多项扶持政策，帮助更多优质国货食品饮料品牌茁壮成长。

二、食品饮料消费者需求丰富多元

1、消费行为：需求偏好丰富多元

抖音用户的多元需求在食品饮料领域有明显表现，根据巨量算数2021年中国新锐品牌发展研究调研数据显示，健康、美味、尝鲜、方便、满足社交及情感需求都能够成为他们选择产品的重要关注因素。

数据来源：《2021中国新锐品牌发展研究-食品饮料行业》，巨量算数
消费态度：理性消费、支持国货

一方面，随着消费市场的不断扩大、消费群体的代际更迭、技术和品牌创新带来新的消费场景，各类高品质、高颜值、个性化、高性价比的国货品牌纷纷进入消费者选择。新一代消费者对于国货更加信任；另一方面，新一代消费者对于国货产品的喜爱也是“务实、理性 ”的。价格便宜已经不再是中国消费者购买国产商品重要的驱动因素，国产商品质量可靠的印象已经深深根植于中国消费者的心目当中。

2、80后用户、女性用户是抖音电商国货食品饮料消费主力军

2021年，抖音平台上点赞过带有国货食品饮料购物车视频的兴趣用户数量持续增长，并且在“抖音 818新潮好物节”所在的8 月达到峰值， 2021年末国货食品饮料兴趣用户同比增长142% 。从抖音电商国货食品饮料消费者群体的分布画像来看，女性群体对于国货食品饮料的偏爱明显高于男性；另外 18-40岁用户占抖音电商国货食品饮料消费者总数的75% ，而 24-30 岁年龄段群体的偏好度则明显高于其他年龄段。另外一线、新一线、二线城市的消费者们有着更强的偏好度。

3、 上海、北京、深圳国货食品饮料消费力 “领跑” 全国

4、女性消费者注重健康方便速食受年轻消费者欢迎

从食品饮料产品偏好来看，女性消费者更加注重食品饮料类产品的健康属性，含有低卡、低脂、低糖、滋补等概念的产品更会赢得女性消费者的芳心。女性和年轻消费者也更加关注食品饮料领域的新产品、新概念。以符合近期健康概念的植物蛋白类产品为例，年轻消费者和女性消费者的偏好度更强。习惯了快节奏生活的年轻消费者更希望能够快速、方便地享用产品。而对于新一代消费者来说，除健康方便以外，产品是否绿色环保可持续也是他们会关注的话题。

三、国货食品饮料品牌借助兴趣电商焕新成长

1、抖音电商国货食品饮料受到消费者青睐

随着国内消费者购买力提升及购物决策权重变迁，国货品牌得到了更多消费者的青睐，而各类国货食品饮料品牌在得到消费者的正反馈后，通过新品类、适合中国消费者的新口味和品质升级打造了更多适合本土市场的消费产品。根据抖音电商年度盘点，2021年食品饮料年度品牌榜 TOP10全部为国货品牌。

2、兴趣电商丰富内容生态驱动食品饮料国货品牌快速发展

抖音电商国货食品饮料品牌的快速发展离不开内容的丰富以及创作者、品牌的高质量创作。

2021年下半年，抖音平台国货食品饮料相关内容发布量同比增长率达378%，播放量同比增长324% 。调味品/果酱/ 沙拉、方便速食/ 冷藏食品等类别是用户喜欢观看的内容。而从关注度提升角度来看，2021年下半年同比播放量提升快的国货食品饮料相关内容品类则是冰淇淋、食补粉、轻食简餐、烘焙原料 / 辅料和豆干制品/蔬菜干类等新兴品类。以上五类国货产品相关内容的播放量 2021 年下半年同比增长率均超过1000%。

达人和品牌是食品饮料内容创作的主力，从陈三废gg、彩虹夫妇、郑建鹏颜真夫妇、罗永浩等达人，到良品铺子旗舰店、伊利、三只松鼠、汇源等品牌，都在为抖音运营国货食品饮料的蓬勃发展贡献力量。

3、方便食品、休闲零食销量好乳制品、咖啡、食补粉增长快

抖音电商部分品类国货食品饮料品牌数量增长尤其迅速，2021年下半年奶酪/ 奶制品国货品牌同比增长240%、咖啡国货品牌同比增长284% 、豆干 /蔬菜干类国货品牌同比增长294%、糖果零食 / 果冻/布丁国货品牌增长312% 、食补粉类国货品牌同比增长767%，冰淇淋类国货品牌同比增长875%、轻食简餐类国货品牌同比增长 1700% ；

3、抖音电商助力国货产品持续创新迭代

近些年，国货品牌通过抖音电商平台更加了解消费者，也进一步推动了自身创新。不管是在品质上不断提升以匹配中国消费者的消费升级需求，还是从产品功能上去适应各类细分人群，亦或是“打开格局 ”去满足日益多元化的消费者偏好，国货食品饮料品牌都在不断推陈出新，为中国消费者提供更好体验的产品。2021年抖音电商排行榜中，食品饮料年度爆款榜 TOP10 商品均为国产品牌产品。

4、抖音电商支持各类新老品牌成长焕新

在抖音电商平台上，各类不同的国货品牌都找到了自身的发展空间。像认养一头牛、蜀中桃子姐、王小卤这些新锐国货品牌，凭借自身的产品、营销创新能力获得了快速成长，并成功进入抖音电商食品饮料品牌榜TOP10，而已经具有较高国民知名度的品牌如三只松鼠、汇源、伊利、蒙牛等也凭借对于消费者的洞察持续获得消费者的热爱。除此之外，食品饮料领域一直受到中国消费者信任的老字号品牌也继续在抖音电商发光发热， 2021年，海天进入抖音电商老字号销量TOP5品牌。

5、地方国货食品品牌成为 “产地名片”
国货食品饮料产品、品牌的崛起也带动了农产品产地的商业生态健康发展。国货食品饮料产品将产地与消费者直连，增加了品牌与消费者的互动，让品牌有了更大的发展空间，同时也使得产地生产者获得更多生意机会。

不管是福建的地瓜干、湖南的笋子、广东的海鲜，还是新疆的葡萄干、内蒙的牛肉干，都凭借抖音电商平台获得了与消费者“面对面” 的机会。有了更多消费者的支持，一些原本只能在产地作为农产品和地方特色小吃销售的产品得以打造出有口碑、有市场的新品牌，以更加健康的经营生态生产更高品质的产品，丰富抖音食品饮料兴趣用户的餐桌选择。

除了农副产品，地区性美食也一直受到抖音食品饮料兴趣用户的喜爱。广西螺蛳粉、四川钵钵鸡、湖南米粉、西安甑糕、江南地区人见人爱的青团都在抖音电商平台上“遇见 ” 了全国的爱好者。

四、抖音电商多项举措守护国货品牌健康发展

抖音电商持续加大对国货食品品牌的扶持力度，落地多项品牌扶持措施，助力国货食品品牌发展。

2021年，抖音电商进一步快速发展，专注提升售后保障服务，通过制定商家服务考核规范等措施引导商家做好服务，为消费者权益保驾护航。

随着消费者权益进一步得到保障，越来越多的消费者也开始认可并购买国货，抖音电商将借助平台优质内容，营造兴趣购物氛围，放大短视频和直播特点，让更多国货品牌走进消费者视野，满足大众品质购物的需求。

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